Economía
El consumidor mexicano ante la crisis alimentaria.
Por Lic. Eduardo Ragasol*May 22, 2009, 14:49
Desde hace 20 años, la empresa The Nielsen Company ha estudiado sistemáticamente y sin interrupción el comportamiento del consumidor mexicano y ha comprobado que, desde entonces, ha cambiado muchísimo y que hoy participa de una manera más consciente y más intensa en este proceso económico que está en continuo proceso de cambio. En términos generales, el entorno económico actual se puede resumir de la siguiente manera: El TLCAN y la globalización En 1988 se desató una importante crisis financiera en diferentes casas de bolsa y, en 1995 el acuerdo del Tratado de Libre Comercio (TLCAN) firmado con Estados Unidos y Canadá empezó a rendir sus frutos con influencia en el mercado y, por ende en el consumidor. Estos cambios influyen en los hábitos de consumo y el estilo de vida de los mexicanos, mucho más allá de lo puramente económico porque, desde entonces, México entró en un proceso de globalización y por ende fue necesario redefinir muchos conceptos en torno a la mercadotecnia, el consumidor y la calidad. Con la privatización de la banca, el TLCAN y el proceso de globalización fueron privatizadas una enorme cantidad de empresas paraestatales no estratégicas, y con ello, se registró una nueva crisis financiera aunado a alta tasas de desempleo. Por vez primera después de la Revolución, México enfrentó violencia política. A fines de 1994 con el levantamiento zapatista el Año nuevo de 1995 trajo consigo problemas políticos y económicos que se agudizaron con el trascurso de los meses con efectos que continuaron y cuyos efectos reales no se dejaron sentir sino hasta 1996. Una vez más la moneda mexicana sufrió una devaluación importante y el desempleo abarcó una enorme cantidad de personas afectando a muchos sectores de la sociedad. El efecto de las campañas a favor del voto y la democratización ejercidas por el recién creado Instituto Federal Electoral (IFE) empezó a dar sus frutos, lo que significó que, por vez primera, los mexicanos tuvieran la posibilidad de elegir libremente a los gobernantes; aunque, por otro lado, la pregunta clave era hasta dónde el PRI había llegado a su fin como partido dominante. Finalmente y con un voto mayoritario en contra del partido hegemónico, el PAN ganó las elecciones presidenciales, pero también arrastró problemas financieros importantes como el Fobaproa que permitió el rescate de los bancos, hoy en su mayoría, propiedad de capital extranjero. Polarización política a partir de 1995 Después del boom de las importaciones de cientos de productos de consumo; a partir de 1995 apareció en el consumidor mexicano el fenómeno de la incertidumbre y de las deudas imposibles de pagar. En consecuencia se formó un “bloqueo emocional colectivo” y, poco después apareció la crisis económica que impactaría de una manera importante al consumo. ¿Cuáles fueron las conductas del consumidor ante estos eventos? De 1982 a 1988 hubo un consumo realmente dispendioso con la apertura comercial porque se incrementaron las importaciones de bienes de consumo y se ‘abrió’ también la entrada de ‘fayuca’ y se facilitaron los viajes de “shopping” a Estados Unidos para adquirir todo tipo de mercancías. En todas las ciudades del país se abrieron restaurantes de un estilo que antes no se conocía; en especial, de comida rápida. Aparecieron también pequeños supermercados con productos importados y creció de una manera importante el ofrecimiento de los bancos y otras empresas financiaras para adquirir tarjetas de crédito que, en un momento dado, se transformaron en deudas impagables. En esta época, México registró una fuerte caída de la producción interna y se redujo el consumo. Hacia 1989 una vez más, se observó el fenómeno del dinero de plástico y una apertura muy fuerte de créditos hipotecarios que con el tiempo llevaron al consumidor a aumentar el consumo, pero también adquirir enormes deudas, que a la larga serían impagables. Hacia 1994 la crisis general que ya estaba afectando a la clase media; en especial, por deudas en pagos de hipotecas y tarjetas de crédito. Un enorme sector de la sociedad, especialmente de clases medias, perdió su empleo y vivía angustiado, y con toda razón no quería perder lo que con tanto esfuerzo había logrado adquirir y lógicamente no deseaba perder su patrimonio. Ante esta situación, los diferentes grupos sociales, al igual que durante el terremoto de 1985 empezaron a buscar sus propias soluciones. ¿Qué se hizo para que la gente saliera de este estado de angustia? De 1995 a 1997 se registró una fuerte caída en la producción; pero a la vez, empezó a haber un consumo más racional y selectivo. La historia nos explica y nos ayuda a entender los fenómenos sociales. La gente guardó las tarjetas y sufrió porque no podía pagar sus deudas ni los créditos que adquirió para automóviles y vivienda. Aunado a una pérdida importante del empleo, hubo una creciente preferencia por las tarjetas de débito. Hacia 1999 la población mexicana empezó nuevamente a tener un repunte en el consumo, del dinero de plástico y de la adquisición de créditos con intereses a largo plazo. Empezó a haber un mayor consumo; pero: ¿Qué sucedió hacia el 2008. En Nielsen se está por terminar un estudio en el que, se observa que a diferencia de la crisis de años pasados, la actual es de origen externo, es de carácter mundial, pero de cualquier forma ya está afectando a las clases medias que, se dice a así misma que desde siempre ha vivido esta situación de incertidumbre. De la globalización a la crisis de 2008 En este contexto, la gran mayoría de los trabajadores tienen que hacer comidas fuera de casa. Y, aunque sea bien aceptada esta nueva modalidad, es causa de tensión familiar. El cambio en el papel femenino ya sea que trabaje fuera de casa o trabaje como ama de casa crea cambios en los hábitos alimenticios, precisamente por el ritmo de vida urbano. En paralelo al cambio en los hábitos alimenticios también aumenta el número de pacientes que sufre algún padecimiento relacionado con la alimentación; por ejemplo, obesidad y otras enfermedades crónico-degenerativas como la diabetes y la hipertensión. Otra de las consecuencias de estos cambios, es un aumento en la democratización en la familia, que en muchos sentidos es un cambio positivo; sin embargo, también han aparecido problemas de polarización y aislamiento. Para muchos, a fin de cuentas hay una pérdida en la calidad de vida y no importa el tipo de ingreso que se tenga. En forma constante se habla de estrés y aumenta la incertidumbre y se vive en un estado de ánimo desconfiado y con temor. Los publicistas saben que cuando hay incertidumbre en la población, el consumidor es más vulnerable y con mayor facilidad se convence de lo que dicen los mensajes que, en este caso se conocen como “publicidad negativa” y esto es un reto para todos aquellos estudiosos del comportamie Los alimentos y la crisis económica actual En forma general, el bajo crecimiento de alimentos es un fenómeno que se replica en otros países (Gráfica 7). Y, en todos los sectores de la población, en cuanto a los alimentos se refiere; Ante el aumento en el precio de los alimentos, el ingreso real de las familias se ve afectado de una manera significativa con una disminución significativa del poder adquisitivo; en especial, en poblaciones de ingresos bajos; obligando al consumidor (de todas las categorías sociales) a tomar decisiones más conscientes y decididas en relación al gasto. Estas evidencias indican la importancia que tiene el poder entender y explicar los cambios que, con los años, ha experimentado el consumidor y de esta manera, poder establecer un canal de comunicación y ofrecer varias alternativas prácticas. Se ha podido comprobar que ya no es posible estudiar el comportamiento del consumidor como si fuera un grupo homogéneo. Hay que atender al consumidor por sectores y por edades. Por ejemplo, el consumidor infantil, el de adolescentes, adultos jóvenes y adultos mayores de 50 años. El sector infantil Este sector está expuesto a miles de estímulos cada vez más diversos; por ejemplo, mensajes provenientes del internet, i-pod, messenger, telefonía celular, videos, etcétera que, en algunos casos es causa de ansiedad y de necesidad de hiper-estimulación y de hacer “colecciones”. El consumidor infantil parece no complacerse con cualquier cosa, se aburre fácilmente con cualquier producto nuevo y corre el riesgo de convertirse en un consumidor obsesivo. Quizá hemos perdido la capacidad de asombro; pero a la vez, tenemos menor capacidad de frustración. Ya nada nos asombra, pero son también pocas las cosas que nos conmueven. En las grandes ciudades, la inseguridad reinante hace que los niños tengan menos oportunidad de jugar en la calle o de asistir a sitios al aire libre. Es cierto que van al centro comercial, pero no a otros espacios abiertos porque sus padres viven aterrados y los mensajes en noticieros de la prensa, radio y televisión, aunados a los del internet y el correo electrónico incrementan esta inseguridad. Es frecuente que en casa, los padres discutan de problemas económicos y lleguen a un acuerdo acerca de lo que es más conveniente para los niños, en cuanto a los juguetes, las actividades al aire libre y el tipo de escuela. También analizan las opciones e inclusive las marcas. Es importante que los padres sepan que hoy más que nunca, por la inseguridad o la crisis económica que se vive, los niños y los adolescentes necesitan sentir que no están solos, deben comprender qué sucede en su entorno y por lo tanto, los mensajes deben ser claros y estar bien enfocados. Para los analistas de las tendencias del consumidor y los especialistas en mercadotecnia, el sector de los adolescentes es muy interesante y complejo porque es el grupo que más rechaza la realidad porque siente que la realidad lo agrede y a su vez, él no entiende esa realidad. Los padres, los maestros y los medios de comunicación deben estar conscientes que el sector de adolescentes está conformado por personas muy jóvenes que experimentan fuera de casa con otros grupos y, contrario a lo que esperamos, tienen una gran necesidad de afecto, paciencia, comprensión y modelos positivos. El adolescente necesita orientación y que digan qué tiene que hacer; por tanto, los adultos deben aprender a ganar ese respeto, fundamental en todos los casos en los que se desea reforzar la comunicación y hacia la apertura con ellos, especialmente con experiencias positivas y creativas. El sector de los adolescentes Al adolescente le gusta disfrutar la vida al aire libre, sentirse entusiasta, salir a descubrir el mundo. Al adolescente le sorprende y le interesa sobremanera el tema del amor, la amistad, la lealtad, la cooperación, así como la ausencia y la muerte. El adolescente está deseoso de conocer y le gusta viajar. A la vez, no le gusta que lo ‘ventaneen’ y está preocupado y desorientado con respecto a su conducta sexual. Necesita comunicación y a veces, utiliza un lenguaje que hace cincuenta años hubiera sido un escándalo. El adolescente necesita oportunidades para que sienta que puede resolver los problemas a su manera y por sí mismo. Busca un liderazgo orientador que lo entienda y le brinde afecto. Es por ello, que en el campo de productos y de marcas es indispensable establecer lazos de comunicación y de identidad y crear el efecto de ‘cercanía’. El sector de adultos jóvenes Este sector es heterogéneo, pero podemos decir que, como no lo había en años anteriores, se caracteriza por ser altamente competitivo. La educación es una buena herramienta, indispensable para competir y cada vez se le exige mayor grado académico y especialización porque de otra manera les es más difícil conseguir un trabajo relacionado con su carrera y grado académico, satisfactorio y bien remunerado. El adulto joven necesita capacitarse constantemente y es frecuente que los hombres adultos jóvenes compitan cada vez con mujeres muy bien preparadas y deseosas de destacar en la vida académica y el trabajo. Por su parte, las mujeres adultas jóvenes están transformando el concepto de familia. El matrimonio y el tener hijos ya no es un requisito femenino y cada vez tardan más en casarse, en tener hijos y es frecuente que tengan un hijo único. Los matrimonios jóvenes, con frecuencia realizan las compras juntos, y en busca de hacer rendir el ingreso familiar, migran hacia marcas de menor precio (Gráfica 10). 
La historia es un gran recurso metodológico que nos ayuda a entender los factores que generan el cambio; de tal manera que, ahora se puede afirmar que el consumidor es ciento ochenta grados diferente a lo que era hace tan sólo 20 años. Cuando se comparan los datos registrados en 1982, 1988 y 1995 y los del 2008 en el que el país enfrenta una nueva crisis económica, es posible analizar qué fue lo que ha sucedido desde 1982. Recordamos ese año, como el año de la nacionalización de la banca. Por vez primera en la historia de México tenía lugar un fenómeno económico de esa naturaleza y de esa magnitud, lo cual causó un profundo impacto en la sociedad y en los mercados. El gobierno justificó la nacionalización arguyendo que, durante meses anteriores a la toma de esta decisión, se había recomendado a la población que “administrara la abundancia”. De pronto, México pasó de ser un país de consumidores en exceso a un país que registró de manera alarmante enormes sumas de dinero en cartera vencida. Poco después, en 1985 el terremoto rebasó la capacidad del gobierno para enfrentar la crisis social y económica que sufrió la Ciudad de México, de tal manera que fue incapaz de resolver los problemas de una manera rápida y eficaz. En ese momento, ya fuera por necesidad y solidaridad, la sociedad se organizó y tomó la iniciativa para resolver la situación provocada por el terremoto cuyos efectos no sólo afectaron a la capital sino a todo el país y los resultados fueron tan fuertes que, poco tiempo después, el mismo Presidente De la Madrid reconoció la capacidad de la sociedad mexicana para organizarse y retomó esta actitud como bandera de fuerza política.
A partir de la firma del TLCAN y de posteriores Tratados de Libre Comercio signados por México con varios países, empezó a acelerarse el proceso de globalización que, en su forma más visible se ha traducido en un aumento en las importaciones y una mayor diversificación de las exportaciones mexicanas no petroleras. En consecuencia han aparecido variables positivas y negativas, y a partir de 2006 una tendencia a la desaceleración económica (Gráfica 1) y el incremento en precios impacta el desarrollo de los productos de consumo masivo (Gráfica 2).
Los medios de comunicación son un factor clave para el cambio. Por ejemplo, el consumidor tiene hoy mayor apertura a la información y los medios de comunicación tienen mayor libertad para publicar una enorme gama de temáticas. El Internet y la telefonía celular han marcado un antes y un después en la historia de las comunicaciones; una novedad, que hasta la fecha es una herramienta sin precedentes que en segundos nos conecta con cualquier rincón del mundo en cualquier tema o asunto. Pero, en el consumidor, un exceso de información también le ha creado confusión y contradicción en la elección. 
¿Qué sucede cuando hay mayor competencia? ¿Qué sucede cuando hay un mayor número de opciones? ¿Qué sucede cuando los productos y las tendencias de “moda” cambian rápidamente? Como resultado, en los productos de “uso doméstico”, en 2007 se presentó una sustitución de marcas que permitió menores incrementos en precio (Gráfica 3) y, al cierre del 2007 y el inicio de 2008 la situación se presentó complicada para los productos de “Higiene y belleza”, al tomar nuevos niveles de precios (Gráfica 4).
Es indudable que en la actualidad, no sólo en México sino en todo el mundo, existe una mayor competencia en el trabajo, lo que implica menos tiempo para estar en casa y más tiempo en el trabajo que traduce también en la necesidad de invertir más horas en el recorrido de un lugar a otro; especialmente, en las grandes urbes como en el Distrito Federal el transporte se ha convertido en un verdadero tormento. 
nto del consumidor, puesto que las variables son muchas y a veces contradictorias. En tiempos de crisis económica, en México se ha observado que en “Bebidas” (Gráfica 5) hay un repunte de marcas baratas que impulsan el volumen de la categoría y, el canasto Nielsen de “alimentos” (Gráfica 6) muestra signos de la crisis.
cada vez que se incrementa el precio en los alimentos, los niveles de la población con ingresos más bajos, ven un impacto en más de una tercera parte de su gasto. (Gráfica 8). En la actual crisis económica mundial que inició en 2007, el incremento en el precio de los alimentos ha superado al de otros bienes básicos (Gráfica 9).
La migración hacia marcas más económicas sobre algunos productos regulares genera ahorros interesantes tal y como podemos apreciar en la (Gráfica 11).
Y, la racionalización del ingreso familiar, incluye también el migrar hacia productos con tamaño más pequeño (Gráfica 12).
Aunque, tamaños pequeños permiten menores desembolsos en cada evento de compra (Gráfica 13).
El sector de adultos jóvenes tanto hombres como mujeres necesita productos y marcas que satisfagan sus necesidades, que les ayude a disminuir el estrés provocado por un sentimiento de soledad y por la competencia.
Tienen necesidad de hacer ejercicio y practicar algún deporte. Buscan lo mejor en la alimentación. Están más informados y son conscientes de la relación que existe entre comportamiento, alimentos y salud; aunque paradójicamente, tanto en niños, como en adolescentes y adultos jóvenes, la prevalencia de enfermedades asociadas con la alimentación son situaciones que responden al entorno social y condiciones psicológicas como la anorexia, bulimia y obesidad, ya catalogados como problemas de salud pública.
El sector femenino es muy especial. A partir de la Segunda guerra mundial y de los años sesenta ha experimentado cambios muy importantes. Cada vez es mayor el número de mujeres que estudian y trabajan fuera de casa, que participan activamente en la vida social, cultural, intelectual y política. Cada vez son más las mujeres que se eligen alguna carrera administrativa, técnica o industrial. La mujer de hoy está más informada y por lo mismo, es más exigente y revisa con cuidado cada una de las etiquetas de los productos que están a la venta en el mercado.
La mujer actual quiere mayor independencia, quiere mayor espacio para la creatividad. Las marcas más exitosas para la mujer son aquellas que le son novedosas y que fomentan la comunicación, la eficiencia y la rapidez. El precio es también importante. Los productos que adquiere la mujer de hoy, no sólo deben facilitar la vida, sino que la haga más placentera. La mujer de hoy busca un equilibrio positivo ante la crisis y está preocupada por el desarrollo afectivo, la educación, actividad y alimentación de sus hijos.
Los hombres continúan siendo el principal aporte y seguridad económica de la familia. Sin embargo, tienen que aprender un nuevo papel hacia el interior de un hogar mucho más democrático y con una mujer mucho más independiente, lo cual también tiene sus riesgos. Hace unos veinte años, en las familias de clase media todavía se cocinaba en casa, actividad generalmente a cargo de la mujer quien también tenía a su cargo el cuidado de los niños, las compras, el trabajo doméstico y el apoyo incondicional al marido.
Una población en envejecimiento y con problemas de obesidad demandará más productos de connotación “saludable” (Gráfica 14).
De igual forma, ante una desaceleración en las economías, la “tendencia hacia los productos con características saludables” mantendrán una dinámica positiva (Gráfica 15).
El sector de adultos mayores
Cada vez es más numerosa la población mayor a los 50 años, con necesidades específicas. Hoy en día, una persona de 65 años y más, todavía tiene una enorme energía, experiencia y capacidad para emprender muchas actividades y requiere oportunidades en muchos sectores de la vida social y económica.
La nueva mercadotecnia
Esta disciplina tiene que estudiar y conocer bien las tendencias de cada sector de la población e incluso reforzar hasta donde sea posible los roles que cada uno de los integrantes de la familia desempeñan al interior del hogar y en la sociedad.
Las marcas tienen que estar en el lugar preciso y en el momento preciso; evita que el cliente recorra grandes distancias para obtener un bien, tener disponibles productos en tamaño y forma adecuada y crear nuevos formatos.
La participación de la mujer en la fuerza laboral restringe el tiempo que dedica al hogar, demandando conveniencia (Gráfica 16).
Ante esta situación, las categorías de productos para el hogar que ofrecen uso práctico, presentan mayores oportunidades de desarrollo (Gráfica 17).
El estrés afecta a todas las edades; por ello, la mercadotecnia tendrá que buscar constantemente productos que ayuden a disminuir la tensión y la ansiedad, así como productos que ayuden a disminuir la sensación de estar corriendo todo el día, de no tener tiempo para disfrutar la vida y estrechar lazos de amistad y convivencia. Por ello, hay un regreso a “lo natural” y a “la naturaleza”; por ejemplo, el mar o el bosque en donde el consumidor pueda tener la sensación de tranquilidad, silencio y paz.
Los mensajes tienen que estar dirigidos a estos sectores de la población de una manera inteligente. En la actualidad, desafortunadamente la familia ha sufrido cambios y tiene muchos problemas; sin embargo, es importante reconocer que la familia tradicional sigue siendo el núcleo de la relación humana; el entorno más importante en donde se puede expresar el afecto y sentir seguridad y defensa ante un medio ambiente hostil y agresivo.
En México, las mujeres siguen siendo el centro del hogar; quizá un papel muy controvertido, pero en realidad, siguen siendo las responsables del buen funcionamiento de la familia nuclear, y la familia extensa sigue siendo muy importante en cuanto que permite ampliar las redes sociales, necesarias para hacer frente a la crisis. Por ejemplo, después del terremoto de 1985 cuando se observó que las familias extensas se juntaban para comprar víveres, brindar albergue y proporcionar ayuda mutua.
En muchos casos, el barrio “la vecindad” continúa siendo un espacio de ayuda y también de conflictos; una clase de interacción que se ha perdido en los nuevos desarrollos urbanos de grandes edificios que ocupan un espacio muy amplio que hay que recorrer en automóvil y con pocos espacios para la convivencia. Los medios de comunicación han sustituido los canales de comunicación entre vecinos y la movilidad social ha aumentado, de tal manera que en muchos casos, los vecinos son unos verdaderos desconocidos.
En mercadotecnia es importante estar al tanto de estos cambios y es importante que nos comuniquemos con el lenguaje más adecuado para cada sector, poniendo especial énfasis en los niños y los adolescentes, trabajando en la creación de mensajes positivos que ayuden a disminuir la tensión en la que viven, evitando al máximo caer en una guerra de precios o promociones que promueven, de una manera artificial y mentirosa, el consumo artificial y artificioso que puede ahondar los conflictos sociales.
Cuando hay incertidumbre, el consumidor es muy vulnerable y susceptible a la influencia de la publicidad y de las marcas que además, en tiempos de crisis entran en franca competencia.
Desarrollo de nuevos canales y nichos de venta
No se debe perder de vista que las dinámicas de canales también se modifican ante situaciones tan diversas como: tradiciones, venta en autoservicio, a domicilio, club de precios, gobierno, mercado o tianguis, farmacias, otros establecimientos (Gráfica 18).
Nunca debemos decir “a nosotros esto no nos afecta”, “esto está fuera de la realidad”. No. en mercadotecnia, es necesario que se afronte la realidad de una manera objetiva y se esté en comunicación constante con el productor, con el consumidor y tratar de crear una comunicación con empatía, afectiva y efectiva. Es importante sentir solidaridad y pertenencia y satisfacer la necesidad de reír y ser feliz.
Es evidente que si los productos mexicanos, están bien hechos y tienen un precio adecuado, el consumidor se sentirá orgulloso y tenderá a adquirir este tipo de productos. Es importante enfrentar la internacionalización con confianza y dejar de asombrarnos por lo extraño porque está “hecho en el extranjero” y reconocer la calidad de los productos nacionales que están bien hechos porque además son “nuestros”.
Reflexiones finales
Los hechos:
* Los mercados de productos de consumo masivo se ven impactados en el corto plazo ante los incrementos de precio.
- El consumidor en busca de eficiencias que permitan mayor rendimiento de su ingreso, toma medidas al respecto.
- Racionaliza categorías no prioritarias.
- Migra hacia marcas baratas e impulsa marcas genéricas.
- Busca tamaños convenientes.
Las implicaciones:
* Para romper la dependencia del precio es necesario reorientar las estrategias alineándolas con las tendencias del consumidor:
- Prevalecerá la preocupación por lo saludable.
- La conveniencia será bien apreciada ante ritmos de vida más acelerados.
- Beneficios adicionales en “artículos básicos” claves para la diferenciación frente al consumidor.
- Un diálogo común entre el canal de distribución y su consumidor.
- Productos orientados hacia “Consumidores de ingresos bajos” (Low Income Consumer”).
*Lic. Eduardo Ragasol. Actuario graduado en el Instituto Tecnológico Autónomo de México. Vicepresidente de Client Service en The Nielsen Company Latinoamérica, compañía líder en investigación, información y análisis de mercado.
Texto de la conferencia dictada durante el Foro de Análisis de la Industria de Aceites, Grasas y Proteínas conmemorativo al 50 Aniversario de ANIAME en la Ciudad de México.